社交电商潮退 转战直播短视频 谁在裸泳？

“我团队很多人都被别的团队挖走了。”林晓(化名)原是某社交电商平台的一位合伙人，在2019年12月初，他向朋友推荐加入阿里旗下的淘小铺。

事实上，与林晓有着相似经历的人不在少数。在社交电商最火热的时候，他们涌入“风口”淘金。如今，热潮退去，他们也沉寂下来，或转投他处。

“社交电商红利已过，进入洗牌期。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉《中国经营报》记者，“丛林法则”导致优胜劣汰，激烈的市场竞争下，中小社交电商自然无以为继。

野蛮生长

社交电商堪称近年最热的风口之一。

这是一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式。目前社交电商的主要模式可以分为几个类型：以拼多多、京东拼购为代表的拼团型;以小红书、宝宝树为代表的内容型;以云集、贝店等为代表的会员分销型;以阿里盒马App设置“盒社群”、京东上线“友家铺子”小程序、美团投资松鼠拼拼为代表的社区团购型。

来自中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告显示，截至2019年6月，中国网络购物用户规模达6.39亿人，较2018年底增长2871万人，占网民整体的74.8%。而手机网络购物网民使用率更是高达73.4%。以中小城市及农村地区为代表的下沉市场，以社交电商为代表的新模式，正在成为网络消费增长新亮点。

创奇社交电商研究中心的数据预测，2019年社交电商从业人员规模预计达到4801万人，同比增长58.3%，比往年增速都高，社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的多个领域。

在资本投资热情整体趋冷的情况下，2019年，贝店、闲来优品、鲸灵、未来集市等诸多社交电商依然获得多笔融资。与此同时，包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”、小米“有品推手”等头部平台也纷纷入场。

但在表面繁荣之下，社交电商的“另一面”也暴露了出来。

一方面，因涉嫌“拉人头”、层级不清，部分分销型社交电商企业频频陷入涉嫌传销的旋涡。另一方面，由于经营不善，部分平台甚至走到了破产的边缘。

记者梳理发现，2019年下半年，淘集集因资金未能如期到账，宣布并购重组失败;杭州微选在2019年11月中旬宣布就地解散;会员制生鲜电商迷你生鲜也因经营不善，暂停运营。

事实上，无论是分销会员制，还是拼购类社交电商，其运营模式不过是在前期获取用户流量的一种手段。而在记者采访的多位业内人士看来，2019年下半年社交电商温度已经有所下降。

云集(YJ.US)以会员分销型为主，其2019年第三季度财报显示，营收有小幅下降，主要是会员服务业务和市场业务收入增幅小于占比接近九成的商品销售业务收入的14%降幅所致。在用户数方面，云集的会员数继续保持稳定增长，从第二季度的1077万人增至1230万人，增长14.2%。

而拼多多增长速度也开始慢了下来。2019年11月20日，拼多多发布2019年第三季度财报，营收虽增长123%，但增速与Q1、Q2的228%、169%相比下滑。

莫岱青在接受记者采访时表示，社交电商红利已过，进入洗牌期。在他看来，头部平台拼多多率先上市后可谓“一枝独秀”，加上“百亿补贴”+“天天领现金”等策略，快速拉高拼购类电商获客成本。在这种激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，“丛林法则”导致优胜劣汰。

青松基金投资经理熊浩然长期关注消费、电商领域的投资项目，他告诉记者，2019年末社交电商的投资热度已经有所下降。

在熊浩然看来，2019年整个资本市场偏冷，上半年稍微好点，下半年更糟糕，宏观因素使得社交电商热度有所下降。一位社交电商从业者也向记者表示：“热度有所下降，并且2019年社交电商没什么新的花样。”

互联网行业分析师丁道师认为，社交电商前期太热了，甚至说热得已经过头了，一大批新锐社交电商平台获得了融资，整个行业在疯狂地蒙眼狂奔，但最近几个月，有很多社交电商平台已经远不如当时的势头了。

转战直播短视频

在社交电商渐冷的另一面，电商直播、短视频却火热起来。为此，一些社交电商也打起了直播的主意。

网经社电子商务研究中心主任曹磊向记者介绍，狭义上的社交电商是一种基于熟人之间的社交电商，包括分销、拼团等，直播电商属于一种广义上的社交电商。

从部分社交电商企业的财报看，直播业务增长明显。

蘑菇街(MOGU.US)2019年第三季度财报显示，其直播业务GMV(成交总额)达16.29亿元，同比增长115.2%。虽然GMV有小幅增长，但营收和利润创上市以来新低，纵然直播业务暂未使其扭亏为盈，蘑菇街仍将押注直播业务，未来佣金收入或将推动营收增长。

另外，中国有赞(08083.HK)的2019年第三季度财报显示，商家服务收入同比增长58.52%，第三方支付服务收入同比增长142.95%，受益于直播电商的崛起及发展，付费商家不断增加，增值服务稳定增长，带动业绩增长。

莫岱青表示，新消费人群的出现带动了直播消费的发展，直播业务带来了用户流量的增长，进而带动平台业绩增长，影响着社交电商的未来发展。

目前，在直播的带动下，其他的“玩家”也纷纷入局。

2019年12月18日，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案，并针对商家和MCN机构启动包括佣金翻倍、场次补贴等一系列利好政策，重磅推出商家赋能“2+2”计划。此外，云集也试水直播电商，上线了“i尚直播”。

唯乐美是广州一家聚焦美容市场的垂直社交电商平台，在2019年7月份上线，从创立之初就基于众筹、拼团、内容、供应链模式。在下半年直播大火后，近期也开始利用腾讯直播、抖音快手做直播。唯乐美运营负责人依诺告诉记者，接下来会在商城App上线直播。

不过，在熊浩然看来，大家对电商行业的投资比较谨慎，直播、社交电商的本质都是在大的消费互联网红利消耗殆尽后所寻找的出口，“哪里冒出来流量稍微便宜点，大家就往哪边涌”。

熊浩然认为，社交是2018年开始在微信生态里的一波红利，而直播则是在抖音、快手体系内的流量红利，这些流量红利会吸引企业涌进来，但这成不了气候，因为红利终究会被榨干。

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